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5月19日晚，一條喜訊被迅速傳播。劉翔在鉆石聯(lián)賽上海站雨天惡劣條件下跑出了12秒97這一個(gè)足以令上海和中國瘋狂的成績(jì)，這也是繼2008年北京奧運會(huì )傷退之后，劉翔首次打破13秒大關(guān)，創(chuàng )造了上海賽的賽會(huì )紀錄。而與此條消息一同被關(guān)注的還有賽前播出的一段視頻。這段視頻是由著(zhù)名鋼琴家郎朗為劉翔征戰奧運特別制作的加油助威“節拍”視頻，視頻播出之后，劉翔即獲得了12秒97的今年世界最好成績(jì)，這段助威視頻無(wú)疑如同一劑強心針，在最后一刻助力劉翔奪冠。
“劉翔你是最棒的！你是超人！我特意錄制了一段屬于你的中國節拍，喜歡嗎？劉翔加油！中國隊加油！祝你們在倫敦奧運會(huì )取得好成績(jì)！”比賽一結束，郎朗的微博上立即出現了這段祝福。而劉翔也隨后在回復中表達自己的謝意和決心，同時(shí)也不忘向大家呼吁上傳更多的“節拍”支持中國奧運軍團。當晚的視頻在兩人的互動(dòng)之后，立即吸引了網(wǎng)友的巨大關(guān)注，短短兩個(gè)小時(shí)內，評論與轉發(fā)的數量就超過(guò)了2萬(wàn)條。截至記者發(fā)稿，該微博已經(jīng)被轉發(fā)了23044次，評論1706條。
背后的精心策劃
郎朗與劉翔這次微博上的隔空互動(dòng)，顯然不是無(wú)心插柳柳成蔭之舉，而是背后精心的策劃與推廣，但是因為抓住了天時(shí)地利與人和，不僅不會(huì )讓人反感，反而引起了巨大的反響，也增強了中國網(wǎng)民的凝聚力和民族自豪感。這也是借勢營(yíng)銷(xiāo)的一次成功案例，輕輕松松賺取了媒體關(guān)注和大眾眼球。
這一次互動(dòng)就是由可口可樂(lè )和騰訊微博聯(lián)合推動(dòng)的。因為郎朗制作的助威視頻中用的加油節拍，皆來(lái)自于中國奧委會(huì )和可口可樂(lè )近日共同發(fā)起“加入中國節拍，助威倫敦奧運”活動(dòng)。此活動(dòng)旨在號召網(wǎng)友上傳自己獨特的節拍，為中國奧運健兒加油�；顒�(dòng)一上線(xiàn)便獲得了網(wǎng)友的熱情參與，截止發(fā)稿，www.icoke.cn上的官方數據顯示，“加油節拍”的數量已經(jīng)破億。
可口可樂(lè )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員告訴記者，利用劉翔比賽的時(shí)機，推出郎朗為其制作的加油視頻是提前便確定的。在劉翔比賽之前，可口可樂(lè )便希望結合當下熱點(diǎn)事件上海鉆石聯(lián)賽做一次“quickattack”，于是事先和郎朗進(jìn)行了溝通。為了保證良好的傳播效果，可口可樂(lè )隨后與騰訊微博內部商務(wù)合作組溝通策劃，并確定平臺同步互動(dòng)、推廣以及監測的方式。這一看似簡(jiǎn)單的互動(dòng)事件背后是各方面的精心調研和準備。騰訊微博事業(yè)部商業(yè)中心總監艾芳在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“首先，在預計發(fā)布期，監測這一事件營(yíng)銷(xiāo)的影響和互動(dòng)情況；其次，在收集了首輪原發(fā)影響不錯的情況下，利用微博內一些相關(guān)官方賬號（新聞頻道、體育頻道等）進(jìn)行事件報道式轉播�！�
因為純粹的商業(yè)會(huì )叫消費者內心有所抵制，所以可口可樂(lè )去掉了郎朗視頻結尾硬性的品牌標識，而在視頻中軟性植入了可口可樂(lè )的冰箱。
“我們這次重要的是傳遞‘中國節拍’這個(gè)關(guān)鍵詞，讓更多的人知道‘中國節拍’。網(wǎng)友在線(xiàn)上搜索‘中國節拍’自然就看到可樂(lè )的傳統廣告了。這樣一來(lái)，消費者是主動(dòng)尋找品牌信息，記憶度和接受度會(huì )更高，而硬性的強退反而會(huì )招致消費者反感�！笨煽诳蓸�(lè )解釋道。
為了確保計劃的周密，可口可樂(lè )最初確定了兩個(gè)版本。一個(gè)是劉翔奪冠，一個(gè)是未奪冠�？煽诳蓸�(lè )表示不方便透露未奪冠的版本詳細內容，但核心思想是郎朗鼓勵劉翔，這次失敗沒(méi)有關(guān)系，倫敦奧運會(huì )繼續努力！“既然要利用這次熱點(diǎn)，我們事先對出現的各種可能想的多一些，對每一種可能都有應對”，可口可樂(lè )表示。當天在朗朗發(fā)完視頻的微博之后，瞬間成為騰訊熱點(diǎn)，之后騰訊體育等也進(jìn)行了轉播，可口可樂(lè )帳號也隨即轉播，最后超過(guò)2萬(wàn)的轉發(fā)量與事前的預估驚人的一致。
當然，轉發(fā)和評論數字只是衡量微博營(yíng)銷(xiāo)效果很小的一部分�！案嗟奈覀円吹较M者對事件的反映態(tài)度、意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與人數、關(guān)鍵詞搜索數量以及百度指數的變化等，而這次活動(dòng)中，這些指標都表現不俗�！�
天時(shí)地利人和
微博上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例并不鮮見(jiàn)，而在浩如煙海的信息中能吸引受眾眼球絕非易事。巧妙借勢，天時(shí)地利人和的推廣，往往能獲得高ROI。
在可口可樂(lè )的這次營(yíng)銷(xiāo)事件傳播中，首先從天時(shí)來(lái)說(shuō)，策劃期間正值劉翔獲得田徑鉆石聯(lián)賽冠軍，微博上關(guān)于劉翔的話(huà)題、祝福本來(lái)就非常多，同時(shí)聚集的網(wǎng)友關(guān)注超出平常；
其次是地利，選取騰訊微博平臺作為主要互動(dòng)場(chǎng)，由兩個(gè)名人的互動(dòng)引爆到眾多官方媒體微博的迅速擴散，形成了一個(gè)爆發(fā)性事件的天然影響力矩陣；
再次是人和，劉翔在騰訊微博開(kāi)設獨家微博，他和郎朗都是非�；钴S的微博明星，本身已經(jīng)聚集了上億聽(tīng)眾，從郎朗發(fā)出廣播到劉翔回復，僅僅經(jīng)過(guò)了短短1小時(shí)時(shí)間，連續點(diǎn)燃了網(wǎng)友的互動(dòng)參與熱情。
“所以，熱點(diǎn)事件在策劃之初就應該考慮到時(shí)機、傳播環(huán)境和名人互動(dòng)的資源選擇等方面，才能成就一個(gè)廣受關(guān)注的微博熱點(diǎn)事件�！卑几嬖V記者�！按舜蝹鞑�，并沒(méi)有把可口可樂(lè )的品牌信息、廣告生硬的推送給受眾，而是充分利用了微博的社交性和媒體性，以名人的微博互動(dòng)引爆關(guān)注，而在粉絲、網(wǎng)友、聽(tīng)眾的轉播評論中，品牌的核心信息（可口可樂(lè )的活動(dòng)“中國節拍”主題）得到了數萬(wàn)次的實(shí)際曝光，而微博在事件爆發(fā)性傳播之后，還會(huì )延長(cháng)一段時(shí)間的轉播影響力，實(shí)現非常高的傳播ROI�！�
天時(shí)地利人和是微博熱點(diǎn)事件的三大制勝法寶。廣告主在做結合熱點(diǎn)的微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要充分考慮與品牌的結合、消費者的關(guān)注點(diǎn)、發(fā)布的時(shí)機、傳播的渠道等多個(gè)方面。
搭載熱點(diǎn)事件的微博營(yíng)銷(xiāo)雖然極易產(chǎn)生引爆點(diǎn)，但是收益往往與風(fēng)險成正比。艾芳也希望借《廣告主》雜志平臺提醒想做微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，在利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博的時(shí)，勿一味只看好處，也要規避風(fēng)險，因此要注意以下幾點(diǎn)。第一密切的溝通確保時(shí)間節點(diǎn)，第二微博文字不能太刻板，要說(shuō)人話(huà)接地氣，第三需要找到放大傳播的各種途徑提前安排。
由于社交網(wǎng)絡(luò )的特殊性，在抓好天時(shí)地利人和的時(shí)機之外，社交營(yíng)銷(xiāo)或者大事件營(yíng)銷(xiāo)（如奧運會(huì )），是一個(gè)非常需要創(chuàng )意，也隨時(shí)會(huì )誕生創(chuàng )意、推陳出新的課題�？梢钥吹皆絹�(lái)越多的企業(yè)、品牌，將資源傾斜到網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上面來(lái)，奧運期間尤甚。
艾芳最后向記者透露，以騰訊微博為例，在類(lèi)似大事件的營(yíng)銷(xiāo)中較其他傳播渠道而言，更容易成為資訊熱點(diǎn)事件的源發(fā)地，所以，品牌策劃創(chuàng )意如果創(chuàng )新有爆點(diǎn)的話(huà)，必將觸發(fā)微博平臺億級用戶(hù)，以微博碎片化的傳播方式，裂變式的傳播效率，形成超凡的事件影響力。
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