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受到名人效應的影響，中國政法大學(xué)副教授吳法天和川籍女記者周燕在朝陽(yáng)公園約見(jiàn)，并發(fā)生沖突。從此，“約架”升級為現實(shí)。
而近期，騰訊戰略投資總監程苓峰與阿里巴巴集團副總裁陶然的微博“論戰”也引來(lái)大量的圍觀(guān)者，一方諷刺馬云“裝神弄鬼”，搞宗教崇拜，一方反唇相譏。
這樣頻頻出現的“約架”“隔空對罵”如果放在傳統媒體時(shí)代是不可能發(fā)生的，但在社會(huì )化媒體崛起的今天，每個(gè)人都可以成為“自媒體”，尤其那些大企業(yè)的高管、企業(yè)家的微博就更成為其發(fā)布聲音、表達觀(guān)點(diǎn)的重要載體，影響力非同一般。但是這些自媒體也很容易成為其發(fā)泄情緒的“出氣筒”，對其所在企業(yè)的形象也造成一定的負面影響。在新媒體崛起的時(shí)代下，大企業(yè)的公關(guān)面臨哪些新的挑戰，如何應對更加復雜的媒體環(huán)境，這些都擺在企業(yè)公關(guān)部的面前，成為不可回避的課題。
更加復雜的傳播環(huán)境
有著(zhù)十幾年企業(yè)公關(guān)傳播經(jīng)驗的勾志航，在兩年前自己創(chuàng )辦了頂智傳揚傳播機構，將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò )公關(guān)這一塊，服務(wù)多家國際和國內大企業(yè)的微博業(yè)務(wù)。但勾志航依然懷念在傳統媒體時(shí)代的企業(yè)公關(guān)。
“那時(shí)雖然渠道相對單一，沒(méi)有很多受眾參與，但是策略和傳播手段卻很豐富，而且傳統媒體的公信力和權威性也是新媒體無(wú)法超越的�！闭勂饌鹘y媒體時(shí)代的企業(yè)公關(guān)，勾志航很是懷念。
但是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的崛起應該是在2007年前后，那時(shí)隨著(zhù)一批網(wǎng)絡(luò )紅人的出現，網(wǎng)絡(luò )炒作逐漸引發(fā)關(guān)注，從“天仙妹妹”到“別針換別墅”等網(wǎng)絡(luò )事件的熱炒，早期的網(wǎng)絡(luò )推手浮出水面。但勾志航坦言，那時(shí)其實(shí)自己根本看不上這些炒作手段，覺(jué)得非常的低層次，那些出現在BBS、社會(huì )化媒體中的言論根本沒(méi)有信任度可言。
而隨著(zhù)社會(huì )化媒體的崛起，尤其是微博的發(fā)展，企業(yè)日益重視起微博傳播的影響力，紛紛組建專(zhuān)門(mén)的團隊來(lái)打造企業(yè)的官方微博。企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò )公關(guān)熱情的增加，讓勾志航徹底轉變了態(tài)度，“因為這個(gè)領(lǐng)域太新了，所以機會(huì )更多�！�
客觀(guān)而言，隨著(zhù)新媒體、社交化媒體的出現，企業(yè)對外傳播的環(huán)境發(fā)生了根本性的改變：首先，企業(yè)傳播信息的渠道大大拓寬，效率也隨之提高，即便像新華社這樣的傳統媒體發(fā)布重要的企業(yè)信息，都會(huì )在自己的社交媒體平臺發(fā)出；其次，信息來(lái)源越來(lái)越多，從原先企業(yè)公關(guān)部或者市場(chǎng)部，到企業(yè)高管個(gè)人、員工個(gè)人，信息滲漏加劇，信息準確性把控遇到挑戰；更為棘手的是，遇到不實(shí)信息、負面信息及惡意攻擊的幾率大大增加，給企業(yè)的公關(guān)部門(mén)及時(shí)高效應對帶來(lái)挑戰。
面對傳播環(huán)境的改變，北京靈思營(yíng)銷(xiāo)傳播機構副總裁夏軍認為，企業(yè)內部的溝通變得尤其重要，由于社交媒體使得每個(gè)人都是一個(gè)信息出口，因此需要確�！耙粋�(gè)公司，一個(gè)聲音”；此外，還要確立高效快速的事件管理和危機管理機制，加快反應反饋速度，以應對社交媒體互動(dòng)及快速的特點(diǎn)。
新媒體公關(guān)的挑戰
北京尚誠同力國際品牌管理顧問(wèn)公司執行董事謝良君向記者透露：“根據我們對合作客戶(hù)的了解，目前大企業(yè)對外公關(guān)傳播總預算中，用于微博傳播的費用大多在10%~20%；個(gè)別企業(yè)由于受經(jīng)濟大環(huán)境的不利影響，公關(guān)預算控制較緊，更容易把微博當做一種經(jīng)濟而高效的對外公關(guān)傳播平臺，少數這樣的企業(yè)微博費用會(huì )占到公關(guān)總預算的40%�！�
由于微博日益受到重視，很多企業(yè)已經(jīng)組建微博團隊，運作微博的日常業(yè)務(wù)；但更多的企業(yè)是把微博日常維護及管理外包給專(zhuān)業(yè)的公關(guān)合作伙伴�！拔⒉┑男侣劽襟w屬性，使得企業(yè)把微博委托給公關(guān)公司進(jìn)行日常維護和管理更為妥當，公關(guān)公司擅長(cháng)的是企業(yè)信息管理及傳播�！敝x良君說(shuō)。
多數B2B企業(yè)只是把微博當做傳統媒體傳播的一個(gè)必要延伸，其微博基本上以發(fā)布企業(yè)新聞為主，微博的互動(dòng)性功能還沒(méi)有很好發(fā)揮；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT企業(yè)和B2C企業(yè)對于微博的運用更為重視，比如很多汽車(chē)和消費品企業(yè)，在對外公關(guān)傳播中的分量在加重。
微博傳播的效果究竟有多大，目前還沒(méi)有一種令人信服的科學(xué)方法衡量，因此很多企業(yè)還是屬于先試試做做的嘗試觀(guān)望階段，普遍的想法是既然那些知名的企業(yè)、特別是競爭對手開(kāi)了微博，我也要開(kāi)一個(gè)�！吧鐣�(huì )化媒體的核心是互動(dòng)，只有在內容及形式上充分與粉絲互動(dòng)，才能得到最大的傳播效果。而互動(dòng)的方式可以創(chuàng )新，而且這種創(chuàng )新是沒(méi)有止境的�！敝x良君強調。
事實(shí)上，目前90%的企業(yè)微博的傳播效果并不好。微博內容缺少傳播力，多數只是單向輸出信息或者一個(gè)廣告平臺，與網(wǎng)友的互動(dòng)非常缺乏，以抽獎等活動(dòng)來(lái)聚集人氣的較多，但抽獎這種財散人散是必然結局。
企業(yè)公關(guān)管好高管的嘴
一直以來(lái)，當當的CEO李國慶和京東商城總裁劉強東在微博上“互掐”，已是司空見(jiàn)慣的事情。4月18日，雙方的微博論戰再度升級，甚至引發(fā)傳統媒體的關(guān)注，給予的評價(jià)是：微博對罵凸顯價(jià)格戰，電商浮躁殃及網(wǎng)民。顯然，李國慶和劉強東的微博論戰并沒(méi)有給兩家電商企業(yè)帶來(lái)什么美譽(yù)度，雖然贏(yíng)得了眼球，卻帶來(lái)形象的損傷。
據悉，企業(yè)家的個(gè)人微博大多數由企業(yè)家本人打理，企業(yè)公關(guān)部門(mén)或公關(guān)公司會(huì )向企業(yè)家提供有關(guān)其個(gè)人微博管理的咨詢(xún)和建議，必要時(shí)也提出需要遵循的原則要求，供其參考�！捌髽I(yè)家或者企業(yè)高管開(kāi)通個(gè)人微博，也需要管理，他們的個(gè)人微博和普通人的個(gè)人微博有很大區別，不但要體現所代表的企業(yè)的氣質(zhì)形象，也要符合企業(yè)家或高管本人的氣質(zhì)形象�！敝x良君強調。
企業(yè)家開(kāi)微博前，必須經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的微博特點(diǎn)及運營(yíng)管理培訓，需要企業(yè)家遵循social media guidelines：如不介入各種紛爭及對罵、不透露未經(jīng)公司批準的信息等；由于微博的即時(shí)性，企業(yè)家微博需要嚴重自律，這對CEO往往很難，因為沖動(dòng)總是難免的。對節外生枝的微博總體而言是無(wú)法控制的，只能是事后引導，處于被動(dòng)局面。
對于企業(yè)家開(kāi)微博，如何協(xié)調與企業(yè)公關(guān)的矛盾的問(wèn)題，謝良君建議參照一下美國總統競選的策略。一家全球知名公關(guān)公司調查發(fā)現，美國總統大選期間，政治家在運用社交媒體如Twitter方面相當活躍，而一旦選舉結束，活躍度明顯下降直至不再發(fā)聲甚至放棄。企業(yè)家某種程度上也會(huì )如此，在重大企業(yè)事件發(fā)生時(shí)，可以適當利用個(gè)人微博表達觀(guān)點(diǎn)。當然這些觀(guān)點(diǎn)要和企業(yè)微博上發(fā)出的內容保持基本一致。在企業(yè)相對平靜時(shí)期，個(gè)人微博可保持低調甚至暫時(shí)噤聲。
“原則上，大企業(yè)應該經(jīng)營(yíng)管理好企業(yè)官方微博，我們不主張企業(yè)高管開(kāi)實(shí)名認證的個(gè)人微博�！毕能姳硎�，如果一定要開(kāi)，我們給企業(yè)家個(gè)人寫(xiě)微博的建議是：盡量不要披露未經(jīng)內部溝通決定后的企業(yè)信息或者對某一事件的評論；盡量不要介入類(lèi)似隔空對罵、加入對立陣營(yíng)中的其中一個(gè)等網(wǎng)絡(luò )是非中；需要了解并明確，網(wǎng)民會(huì )認為你在個(gè)人微博上表達的內容，就是代表你的公司。
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