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1、價(jià)值印記決定品牌地位
傳統上，產(chǎn)品是品牌建設的核心，品牌變成了一種包裝——為說(shuō)服人們購買(mǎi)產(chǎn)品而呈現的“外表”。品牌建設是從我們想要賣(mài)出的東西出發(fā)——提供的產(chǎn)品或服務(wù)——然后用多種多樣的品牌建設方法和手段（品牌名、VI、形象代言和廣告語(yǔ)等）來(lái)吸引消費者的眼球，以及力求完美地呈現產(chǎn)品。當然，也會(huì )通過(guò)市場(chǎng)調研來(lái)獲取消費者的觀(guān)點(diǎn)，也會(huì )為品牌不斷賦予新的內涵，以此來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品傳播使之更具吸引力。但從根本上來(lái)講，品牌建設的過(guò)程是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的。今天，品牌的建設需要新的方法和新的視角，這個(gè)視角也就是我們前面提到的圍繞消費者價(jià)值觀(guān)展開(kāi)品牌建設。對快消品來(lái)說(shuō)，消費者在選擇、購買(mǎi)品牌時(shí)，是在瞬間完成的。這個(gè)購買(mǎi)瞬間，常常是憑借他們的既有印象所決定的。普通的印象，僅僅是幫助品牌進(jìn)入消費者的備選名單，而成功的品牌則在消費者心智中留下的難以磨滅的（價(jià)值）印記，這個(gè)品牌烙印促使消費者在貨架前產(chǎn)生瞬間的而不假思索的選擇，這是因為你的產(chǎn)品/品牌充分地反映了消費者的自身價(jià)值而形成情感共振。因此，我們堅信，品牌的價(jià)值印記決定了品牌地位，影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)決定。
2、以?xún)r(jià)值觀(guān)為基點(diǎn)的品牌管理體系
實(shí)際上，消費者對品牌的印象從一般的認識到近乎偏見(jiàn)的價(jià)值印記，是一個(gè)長(cháng)期積累的過(guò)程。它的形成，不僅是品牌的市場(chǎng)傳播與活動(dòng)，而是每一個(gè)“接觸點(diǎn)”或者說(shuō)是信息來(lái)源，包括以往的使用經(jīng)歷、朋友的評價(jià)、以及看到的正面與負面的新聞報道，它是企業(yè)和產(chǎn)品所有行為表現的集合。所以，品牌的建設涉及企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)，它需要一個(gè)統一的出發(fā)點(diǎn)——消費者的價(jià)值觀(guān)——開(kāi)始品牌管理的流程，提供一條整合一致的思路指引我們走出當今的市場(chǎng)迷宮。以?xún)r(jià)值觀(guān)為基礎的品牌印象管理方法有著(zhù)巨大的好處，它以事實(shí)和數據為依據，注重市場(chǎng)的基本原則，幫助轉化為嶄新的洞見(jiàn)來(lái)開(kāi)啟新的戰略方向。它還為企業(yè)創(chuàng )造出一種共同語(yǔ)言來(lái)幫助他們確立、解釋和執行品牌戰略，為連貫一致的動(dòng)力搭建基礎。同時(shí)，由于基于充分的數據，品牌印象管理的整個(gè)過(guò)程的每一步都變成了可量化和可衡量的，進(jìn)而有效地規避了之前提到的那些迷失和挑戰，且可以對廣告公司的傳播效果進(jìn)行定期評估及在企業(yè)內部實(shí)現品牌戰略的績(jì)效跟蹤。
3、品牌印象管理戰略的六個(gè)步驟
總之，圍繞對消費者的價(jià)值觀(guān)的理解來(lái)構建品牌的核心價(jià)值定位，然后將其在企業(yè)與消費者的所有接觸點(diǎn)一致地表現出來(lái)，方能穿透消費者的心智濾鏡，存儲于消費者的心智黑匣，最終形成品牌的價(jià)值印記。具體而言，品牌印象管理體系包括六個(gè)步驟：a、從價(jià)值元素分布圖來(lái)理解消費者需求；b、將價(jià)值觀(guān)信息轉化為洞見(jiàn)；c、從洞見(jiàn)到品牌戰略；d、從品牌戰略到執行；e、跨部門(mén)協(xié)同合作保障品牌價(jià)值落地；f、持續的效果跟蹤。通過(guò)這六個(gè)步驟，我們可以系統地解析品牌從戰略到執行到評估的全過(guò)程。
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